海通国际：首予微博-SW(09898)“优于大市”评级 社媒平台独特地位不改

 海通国际发布研报称，首次覆盖，给予微博-SW(09898)“优于大市”评级，目标价每股107港元，主要考虑到微博用户及时长基本盘已稳固，平台已进入稳态发展阶段，增速趋于平稳，相较其他可比互联网公司处于低位。

海通国际主要观点如下：

公司背景

微博是中国领先的社交媒体平台，在社交媒体平台中具有独特的地位(庞大的用户群，充足的社交关系资源，实时的、裂变式的信息传播模式，丰富的营销资源和名人效应),能品效合一营销解决方案效率高，是企业不可或缺的广告购买渠道。另外，该行认为生成式AI技术在微博内容创作、精准投放及热点发现等场景的应用，未来将进一步提升平台变现效率。

3Q25业绩喜忧参半

总营收4.4亿美元(同比下降5%/环比下降1%)，与10月下旬被下调后的彭博一致预期持平。在线广告收入按美元计同比下降6%，人民币口径同比下降5%;增值服务收入6,690万美元，同比增加2%。调整后净利润1.1亿美元，超预期3%，调整后净利率比彭博一致预期高1个百分点;调整后营业利润率为30%，环比/同比均下滑6个百分点。

Q4广告温和复苏，2026年收入可见性目前较低，但不改其营销的独特性

三季度电商、汽车板块表现韧性，游戏、3C等板块因预算收缩同比出现下滑趋势，食品饮料、鞋服则受高基数拖累。四季度受益于“双十一”及电商平台竞争加剧，预计电商广告将为其提供一定支撑;但游戏、手机、明星代言、美妆等品类同比回暖尚待观察。明年即便有冬奥会、世界杯及电商持续内卷等积极因素，但汽车国补退坡或拖累增长。该行预测Q4广告收入4.4亿美元(同比下降3%)，2026年全年收入为17.2亿美元(同比下滑2%)。

社区活跃度在变现低谷中继续夯实

公司通过算法优化提升互动，暑期中低频用户的人均观看量、时长及留存环比双位数增长;三季度发布及参与“超话”的用户数同比双位数增长。此外，微博智搜月活超7,000万，DAU及搜索量环比增50%以上，显示用户对智搜的高度认可。

管理层有信心达成全年目标，坚持每年股东回报

四季度通常为微博利润最低季，营销费用及双十一、明星代言项目集中投放。但管理层严控费用、提升效率，该行仍相信公司可维持全年调整后营业利润率约30%的目标。从2020年到2025年，微博每年派发约2亿美金股息，派息率分别为2023年和2024年净利润的58%和64%。未来，公司将坚持每年分红。

风险提示

竞争加剧，宏观经济疲软