7月1日，耐克集團(NKE.US)公佈2026財年第四季度及全年財報。財報顯示，耐克第四季度營收110億美元，盈利和營收均超出預期，全年營收464億美元，在報告基礎上與去年同期持平。

財報發佈後，耐克集團總裁兼首席執行官賀雁峯（Elliott Hill）表示：“2026財年，我們採取了果斷行動，進一步夯實了耐克集團的發展基礎，並推動業務重塑，以實現長期增長。我們圍繞團隊文化、產品創新、品牌影響力，以及如何更好服務各個國家和城市的消費者，推進了實質性的結構改善，為‘以運動為引領（Sport Offense）’戰略奠定了基礎。”

對於還在調整週期裏的耐克來説，比起財報數字，更值得注意的是這家公司正持續調整策略的優先級，將重點放在運動員需求、產品創新和運動本身，這是當下耐克在重塑市場和品牌方面邁出的關鍵一步。

而在這樣的策略調整之下，這份財報也能夠看到一些積極信號，耐克營收整體改善、庫存壓力緩解，都是在耐克轉型進程中值得肯定的階段性進展。對耐克來説，真正有效、有質的增長，本來就應該從運動開始，先由運動激活品牌熱度，以情緒消費驅動興趣，再由新品創新承接需求，並通過零售渠道完成轉化的商業循環。

跑步業務繼續領跑，足球后勁十足

跑步品類已經率先提供了一個樣本。過去五個季度，耐克跑步業務持續走強，新增約10億美元收入，並實現了5個百分點的市場份額提升，成為外界觀察耐克復甦的重要窗口。作為第一個全面投入Sport Offense的業務，經過調改之後，其價值不只在於賣出更多跑鞋，同時還驗證了耐克迴歸運動路徑的可行性，以專業產品建立信任，以真實訓練和賽事場景激發品牌的活力，再通過社羣參與激發消費者的持續興趣。

本財季，耐克在上海落地的After Dark Tour女子夜跑活動，驗證了這一邏輯在中國市場的有效性。它將把重點產品、女子跑步體驗、社羣互動和城市夜跑文化結合在一起，吸引女性跑者參與訓練、賽事和社羣。對於消費者來説，耐克的跑步產品與消費場景的結合更加緊密，在賽事期間，耐克女子跑步產品獲得不少女性消費者關注，也在社交媒體上形成了更廣泛的討論。

籃球也是類似邏輯。通過校園賽事、運動員資源和籃球產品矩陣等，耐克持續連接年輕籃球消費者。在耐高平台上，耐克搭建了籃球市集等年輕人的消費空間，進一步連接校園文化、青年社羣和籃球生活方式，極大地激發了年輕消費羣體對於籃球的熱愛，同時有助於耐克建立穩定的品牌認同。

足球則趕上了世界盃週期。本季度，足球品類實現全面增長，包括中國市場在內的多個市場，足球業務均實現雙位數增長。作為第二個全面投入Sports Offense的運動板塊，足球正在成為耐克激活品牌熱度的另一個抓手。耐克通過《讓劇本都作廢》開啓今年夏天的足球敍事，並圍繞運動員故事、創新產品、聯名系列、本地賽事和零售體驗構建起完整的足球內容生態。截至世界盃首周，耐克圍繞足球打造的內容已累計獲得15億次觀看，持續放大品牌聲量。

與此同時，耐克以Mercurial刺客系列的創新產品和X2足球文化系列的創新，將足球場內的熱度帶到球迷日常生活中。截止世界盃開賽前，耐克國家隊球衣銷量已達到2022年世界盃同期的2.5倍。Mercurial刺客系列創下耐克自營渠道歷史上最快24小時銷量紀錄，成為耐克史上銷售速度最快的碳板足球鞋新品。在耐克構建的運動員、產品、品牌故事和消費體驗的場景裏，足球業務成為推動耐克品牌熱度持續提升的引擎。

渠道創新，助推長期增長

在本財年的耐克轉型中，耐克市場策略的另一個變化，是渠道角色正在被重新定義。過去，運動品牌的渠道競爭更多圍繞覆蓋率、流量和轉化效率展開。但在新的消費環境下，渠道不只是零售終端，也進一步成為消費體驗和運動社羣互動的空間。

圍繞耐高、世界盃足球、跑步、ACG户外等不同運動場景，耐克正在門店裏強化主題陳列、試穿體驗和場景互動。

在上海001門店，消費者可以看到耐克圍繞世界盃打造的全新零售體驗。最新財報電話會也披露，這家店作為耐克高端零售體驗代表，在本季度實現雙位數增長，反映出高端零售體驗和運動場景化表達正在釋放實際商業成效。

在北京友誼商城快閃店中，耐克世界盃相關內容也出現在醒目位置。這些變化説明，耐克正在把運動故事重新帶回消費現場。

今年4月底，位於南京萬象天地的全球第二家ACG大本營正式開業。作為耐克ACG大本營華東首店，該門店以“穿上就去野”為核心理念，將户外產品、場景陳列和運動生活方式體驗結合起來。據多家媒體報道，開業當天門店客流突破1700人次，銷售業績突破30萬元，創下業績新高。

這個案例的重點，不只是單店賣得好，而是説明只要產品和場景放對了，消費者並沒有離開耐克。ACG大本營把户外產品放回具體的運動和生活場景裏，也讓門店從“貨架”變成了消費者理解產品、體驗品牌的地方。

而世界盃小組賽開始前夕，耐克還在中國八個城市同步開售X2聯名系列產品。該系列由耐克與全球7支國家隊和7組創作者聯合打造，用更本地化的方式呈現足球文化。在不同城市，耐克打造了帶有足球氛圍的零售空間，消費者可以選購產品，也可以打卡互動。產品和零售體驗形成配合，也推動該系列發售後迅速售罄。

本季度，耐克已經出現一些值得肯定的早期信號。毛利率企穩、庫存壓力緩解，説明前期在庫存、渠道和產品結構上的調整正在逐步見效。從更長週期看，這種變化將進一步提升耐克的增長質量。相比單純追求規模增長，耐克正在把增長基礎建立在更高質量的產品、更清晰的運動主線和更直接的消費者連接之上。

對全球領先的運動品牌而言，這或許比單季增長更重要。因為真正能夠推動耐克長期發展的，不是一次短暫的熱度回升，而是體育、產品、渠道和消費者之間的連接正在重新被激活。